Opinião: O caminho da superação para as empresas na luta contra o Covid-19
Artigo de opinião por Fernando Lima
Fernando Lima é especialista em marketing e comunicação e CEO da LIONSOUT
A resiliência é uma capacidade que todos possuímos, quer enquanto indivíduos, quer como empresas, e que podemos incrementar através da reflexão estratégica. Ser resiliente é ser capaz de gerir eficazmente os problemas, superar obstáculos e resistir à pressão de situações adversas, transformando processos e circunstâncias negativas em aprendizagens e oportunidades de mudança e evolução.
O marketing e o planeamento oferecem-nos ferramentas para sermos mais resilientes neste contexto de crise.
Condições únicas como as que as empresas estão a viver obrigam a medidas especiais. A atual situação não é nada favorável ao tecido económico. No entanto, está ao alcance das empresas tomarem ações concretas que podem contribuir para mitigar o preocupante desfecho das contas deste ano, que é já expetável.
Se a saúde pública e a segurança de todos continuam a ser a prioridade, não podemos, ao mesmo tempo, deixar de antecipar os cenários económicos a curto e médio prazo. É urgente e imperativo abraçar o desafio de minimizar os danos desta crise, cuja dimensão ainda desconhecemos.
É tempo de definir uma estratégia de resiliência para as nossas empresas. Quanto mais cedo a colocarmos em prática, melhor estaremos preparados para enfrentar as dificuldades atuais e as de um futuro próximo. Temos, igualmente, de estar conscientes de que o mundo tal como o conhecíamos, não voltará a ser igual.
A análise de tendências, que esta crise veio acelerar, permite-nos antecipar a mudança de comportamentos de consumo, que irão certamente persistir, e dela retirar ilações e vantagens. Muitos sectores terão de se adaptar às novas realidades de mercado. É cedo para percebermos o que irá mudar e que novos comportamentos se instalarão. Porém, é certo que haverá um aumento de consumo online de produtos e serviços alimentares, de vestuário, beleza e saúde ou home office, entre outros.
Elaboração de um plano de marketing pensado especificamente para a atual conjuntura
Planear é a chave. A “tática” é uma ação de resposta imediata, advinda de um pensamento crítico sobre o que observamos. No entanto, é sempre um complemento à estratégia, ou seja, às linhas gerais de orientação devida e previamente refletidas. Devemos pensar como um General ou, se preferirmos, como um treinador de futebol. Primeiro planear, conhecer a nossa realidade e contexto, estudar o adversário, para poder agir.
É imperativo reservarmos algum tempo para refletir sobre o nosso negócio, analisar o comportamento e condicionalismos impostos face ao atual período.
É crucial manter-se informado e permanecer atento ao que a concorrência anda a fazer, acompanhar as tendências do seu sector e ampliar a rede de parceiros. Nunca foi tão importante escutar os especialistas, falar com a família e amigos e pedir-lhes opiniões. E, acima de tudo, convidar as equipas da empresa a participar no processo.
Cada empresa precisa desenvolver a sua estratégia e apontar as suas linhas de ação, juntamente com um cronograma de implementação.
A inovação como força-motriz
Precisamos adequar os serviços ao novo contexto e necessidades específicas e planear a atuação para o fim da crise. As empresas devem aproveitar este momento para inovar ousadamente em conexão com as oportunidades emergentes, permanecendo atentas aos sinais que o seu consumidor dará.
A inovação deverá ser uma prioridade, direcionando-nos para novas necessidades e hábitos de consumo. Nunca como agora foi tão exigido que os nossos empresários sejam criativos. Muitas vezes a crise, para além da ameaça, traz a oportunidade. É preciso pensar fora da caixa, ser flexível.
Multiplicam-se as notícias da capacidade criativa das empresas e da comunidade que se envolvem no combate a esta pandemia. Os espanhóis estão a mobilizar-se para, rapidamente, encontrar formas de superar a falha de ventiladores e providenciar o devido apoio aos infetados pelo coronavírus. Uma das iniciativas partiu de um grupo de engenheiros da empresa de robótica Protofy, que desenvolveram um protótipo capaz de ser fabricado em casa, mesmo por alguém inexperiente, em apenas quatro horas.
A Seat interessou-se pelo projeto e diz-se disponível para produzir, em volume, os ventiladores da iniciativa OxyGEN, mal o dispositivo seja validado nos testes de segurança a que tem de ser submetido antes que possa salvar vidas. Entretanto, o centro tecnológico Leitat, conseguiu aprovação médica para produzir o chamado Leitat 1, um BVM mecânico que se encontra em produção, com recurso à impressão 3D. Há ainda a notícia da possibilidade de hospitais italianos virem a usar máscaras de mergulho da Decathlon modificadas para funcionarem como ventiladores. A ideia partiu de um médico e foi concretizada por uma empresa italiana. É verdade que a necessidade aguça o engenho.
Por cá foi criado o Tech4Covid19: um movimento português para combater o novo coronavírus com tecnologia. São 120 empresas tecnológicas e mais de 600 pessoas a trabalhar para a criação da Tech4Covid19. O objetivo é usar a tecnologia para combater o surto de Covid-19. Já há 12 projetos prestes a arrancar, um deles pretende identificar locais e pessoas infetadas, de forma a prever redes de contágio.
Tim Brown, , CEO da IDEO, empresa que desenvolve múltiplos produtos e serviços inovadores, recorrente parceiro de empresas como a Aple, aplica o método de Design Thinking em que a inovação nasce de um grupo interdisciplinar com contribuições múltiplas e complementares.
Walter Elias Disney, fundador dos famosos estúdios da Disney dizia: «Eu gosto do impossível. Lá a concorrência é menor». É em resposta às adversidades que os empreendedores devem procurar respostas criativas e terem a capacidade de reinventar os seus negócios. Estabelecer objetivos, alinhar a organização na direção certa e agirem com celeridade.
Atuar com responsabilidade social e empatia perante o consumidor
São já inúmeras as empresas que procuram formas de apoiar a comunidade, incluindo funcionários e clientes, seja com recursos, tecnologia ou formação. Devemos questionar-nos sobre o que podemos fazer. Esta não é uma estratégia tradicional de marketing B2B, contudo, será uma atitude valorizada pelo público.
A título de exemplo, na segunda Guerra Mundial, Simon Marks, Presidente da Marks & Spenser, assumiu o compromisso pessoal de apoiar financeiramente a formação dos cadetes da RAF (Força Aérea do Reino Unido). Ninguém se lembra disso hoje em dia, mas durante no auge da M&S, nas décadas de 60 e 70, era um fato conhecido e amplamente admirado. A marca estava com os Aliados em tempo de crise e os países Aliados estavam com a marca depois, por esse motivo.
Nunca foi tão importante fazer com que os consumidores se identifiquem com as marcas. É importante comunicar que a marca partilha os valores do seu público, que está preocupado com aquilo que sentem e pensam. Multiplicam-se as dicas úteis para autossuficiência dos clientes, as partilhas de informação e o aconselhamento online.
Exige-se a incrementação da perceção “amigável” das marcas, envolvendo-se com a comunidade, comungando das suas preocupações e assumindo a responsabilidade social das empresas, seja por ações concretas, seja pela transmissão de informação rigorosa e útil.
Nesta altura já muitos restaurantes adotaram ou reforçaram o seu serviço takeaway. Muitos outros comércios estão a entregar os seus produtos em casa do consumidor. Reforçam os canais online para facilitar a comunicação e o processo e entregam amostras dos seus produtos ou outras ofertas especiais gratuitamente, podendo desencadear processos de compra. Para além de se criar parcerias com transportadoras, é preciso estipular protocolos de segurança sanitários para o consumidor se sentir seguro na receção dos produtos.
Muitas marcas lidam hoje com a escassez de produtos ou cancelamento de serviços, como são o caso dos eventos. É fundamental comunicar ao cliente que, se não é urgente, receberá o produto/serviço logo que possível e com um desconto ou oferecer a possibilidade de troca ou de escolha de outro produto que poderá ser enviado para a casa do cliente.
Será uma boa prática permitir o cancelamento da encomenda e proceder à devolução do dinheiro ou emitir vales que possam ser usados no futuro.
Reforço da presença online das marcas
Assiste-se a um fortalecimento do espírito de equipa dos colaboradores das empresas, mesmo em teletrabalho. Os empresários sabem que as equipas também são a força de vendas e de produção e que se estiverem com elas nesta fase, elas também estarão com eles, mesmo depois de tudo acalmar. Multiplicam-se as ferramentas, como é o caso da Microsoft Teams, Claranet, Galileu ou SAP.
Se já estávamos nesse caminho, com a atual situação, o e-commerce e a comunicação online ocupam quase a totalidade do universo do consumo. Assim é pertinente otimizar os canais de comunicação digitais, investindo no blog, website e nas redes sociais.
Nunca antes se assistiu a uma corrida para criar e otimizar as estratégias de marketing para uma melhor indexação dos sites no Google, utilizando nomeadamente o Search Engine Optimization e o Google Adwords, de forma a tornar a presença na web o mais visível possível.
As redes sociais são um pilar para todos que ficam em casa durante este período. Mas não nos podemos esquecer que a forma não é tudo. É preciso dar valor ao conteúdo, mantermo-nos relevante para o público. As marcas não podem focar-se tanto nas suas necessidades, mas procurar ir ao encontro do que vivem as pessoas neste momento. É fundamental colocar o público em primeiro lugar e preocuparmo-nos com as suas necessidades. Imaginemos, uma instituição financeira, pode produzir conteúdo que aborde formas de poupança neste período ou uma pastelaria pode apresentar receitas para fazer alguns bolos em casa.
As videoconferências permitem às pessoas interagir no conforto da sua casa. São também populares os vídeos ao vivo no Facebook, Twitter ou Instagram.
Nesta altura em que é necessário o isolamento social, há uma maior disponibilidade para assistir a aulas online. Para muitas empresas esta é uma oportunidade para promover maior ligação com os seus públicos, incrementando a notoriedade através de prossecução do objetivo de se tornarem líderes de opinião. Ao mostrarem-se disponíveis para oferecer conteúdo incrementarão os índices de confiança que o consumidor tem na marca.
Por outro lado, especialmente as empresas de formação, têm aqui uma oportunidade de transformar muitos dos seus cursos presenciais em e-learning, com algumas vantagens, nomeadamente alcançar outras áreas geográficas e poderem gerir turmas maiores. Claro que esta opção só é verosímil se as empresas se prepararem ao nível da adaptação dos conteúdos e disponibilização de plataformas eficientes para a atividade, bem como uma estratégia de comunicação que acompanhe.
Aproveitar o tempo para evoluir
É uma excelente altura para os nossos empreendedores utilizarem o tempo extra para evoluir nas suas competências profissionais. Pode aproveitar para fazer formação, manter-se informado e ter um espírito crítico sobre a sua atividade.
Todos temos projetos que colocamos em segundo plano, esperando tempos mais calmos. Bem, chegou a hora de resgatar esses projetos e dar-lhes toda a atenção. Escrever um livro sobre a nossa atividade, atualizar a comunicação das nossas marcas, criar um novo site, gravar um vídeo ou podcast, apostar numa nova oferta ou desenvolver uma estratégia de liderança de pensamento. Se não o fizermos agora, quando o faremos?
