Opinião: Emoções dentro de uma garrafa - Isso é marketing de vinhos
Artigo de opinião por Beatriz Casais
Beatriz Casais é Professora Auxiliar da Escola de Economia e Gestão da Universidade do Minho (EEG – UMINHO) e coordenadora do curso de Marketing de Vinhos da UMinhoExec. Artigo originalmente publicado na Agrotec 34.
É comum dizer-se que um bom produto se vende sozinho. É em torno dessa ideia que muitos viticultores se têm dedicado exclusivamente à produção de vinho, na procura da excelência em qualidade, descurando muitas vezes a abordagem de marketing. De facto, ter um bom produto é um começo indispensável para o sucesso de uma marca de vinhos, pois um produto que não satisfaça as expectativas do mercado dificilmente consegue a fidelização dos seus clientes.
Contudo, a ideia de que o produto de qualidade se vende sozinho merece uma reflexão sobre a importância de uma abordagem de gestão de marketing que extrapola aquilo que, no senso comum, se considera ser somente um conjunto de ações de comunicação ou publicidade.
Na verdade, produzir um bom vinho não é garante do seu sucesso de vendas se, por exemplo, o mercado não valorizar os seus elementos diferenciadores ou não estiver disponível para pagar tanto quanto seria o seu preço potencial. A falta de valor percebido pode dever-se a uma abordagem ao mercado errado, sendo por isso o estudo de procura e de concorrência um trabalho indispensável na orientação de mercado.
É preciso pensar grande, pensar longe, e adaptar sempre. Trata-se de decisões estratégicas de posicionamento que afetam toda a gestão de produto, de preço, de distribuição e comunicação, sendo que, quando se muda de mercado alvo, todo o contexto envolvente de procura e de competição variam também. É então necessário gerir as marcas de vinho, potenciando a perceção do seu valor, com influência direta no preço.
Isto porque vender um vinho é muito mais do que vender uma bebida. Acima de tudo, é vender emoções, recordações, uma história muitas vezes ligada a uma família, a costumes, a um terroir, a harmonizações gastronómicas e a momentos marcantes da vida. É a história da marca e a sua personalidade que estabelecem as ligações fortes que geram preferência no momento de compra.
Os viticultores têm, então, a dura tarefa de produzir um vinho que vá ao encontro das preferências do seu mercado alvo, com o desafio de terem de se adaptar a novas exigências e preferências das novas gerações, para quem a tradição nem sempre é um fator crítico de sucesso, e a constante comparação de vinhos, nomeadamente através de dispositivos digitais móveis, que os torna menos leais às marcas e mais críticos e influenciáveis.
Contudo, quando envolvidas emocionalmente com as marcas, as novas gerações não só se tornam fiéis, como cocriam valor e podem mesmo tornar-se embaixadores das marcas através das suas avaliações, partilhas, e conteúdos gerados, como selfies, nos canais digitais. Os produtores de vinhos têm, por isso, de se apresentar ao mercado com uma abordagem de marketing, que para além da simples comunicação do produto com vista às vendas, implica também a gestão emocional da marca, de uma forma diferenciada, através dos canais de comunicação e distribuição adequados.
A abordagem de marketing requer ainda uma postura inovadora de extensão da marca para produtos complementares e serviços, nomeadamente de caráter turístico. Concretizar a marca como uma experiência extrapola a dimensão tangível do vinho e estende as emoções para um conjunto de sensações experienciais que levam o cliente a conhecer o terroir, as pessoas e as suas histórias. Significa estimular os sentidos ao ver, ouvir, sentir, cheirar e saborear o vinho no sítio onde ele é produzido.
Em suma, uma abordagem de marketing de vinhos vai para além de vender um bom vinho. Acima de tudo, consiste em vender o produto certo para o mercado certo, ao preço adequado e no local frequentado pelos potenciais compradores. E, para isso, é também necessário comunicar com as pessoas certas, não só os compradores, mas também os influenciadores, através dos canais de comunicação que melhor chegam a essas pessoas.
Um vinho é mais do que uma bebida. São as sensações despertadas que tornam este produto tão emocional. Por isso, há que saber transmitir emoções dentro de uma garrafa e entender que em vez de manipulação, o marketing de vinhos significa transmitir para o consumidor todo o amor que é dedicado à vinha, à vindima e à produção do vinho. Inserir todo esse amor numa garrafa fará com que essa emoção volte como retorno numa relação de paixão do cliente pela marca.
