Nacional: inovar vale mais com 167 anos de tradição
Marca de farinhas, massas, bolachas e cereais de pequeno-almoço vai relançar-se em campanha que protagoniza famílias recrutadas nas redes sociais.
Não há português que não conheça (e utilize) a frase “o que é nacional é bom”. Muitos nem se lembram que o slogan pertence à empresa com 167 anos, ainda que todos conheçam as farinhas, as massas, as bolachas e os cereais de pequeno-almoço da Nacional.
A campanha que arranca por estes dias nas televisões, protagonizando famílias recrutadas nas redes sociais pelos testemunhos ligados à marca, deverá «modernizar um património do passado, transportando-o para o futuro».
«Achámos que era altura de modernizar a imagem da marca Nacional, dado que um estudo que efetuámos revelou que, apesar da perceção de qualidade e tradição, a marca tem sido muito discreta e a inovação nem sempre tem sido notada», explica Graça Amorim, administradora da Cerealis, grupo que adquiriu a Nacional em 1999.
O rebranding é total e inclui a modernização do logotipo, das embalagens e uma «maior proximidade aos consumidores através da ativação da marca nas redes sociais e no Youtube».
Os anúncios televisivos irão decorrer em duas fases, num total de mais de 550 inserções. O primeiro spot, a lançar amanhã nos canais generalistas e de cabo, é institucional e será visto até dezembro, apresentando imagens das famílias que surgirão, na segunda fase, relatando as suas memórias ou histórias reais associadas à Nacional.
«Quase 200 famílias concorreram ao recrutamento que decorreu, durante o verão, nas redes sociais», nota Graça Amorim, revelando que foram selecionadas seis que representam contextos diferentes, entre o rural e o urbano, mais jovens e mais velhas.
«Todas vão contar histórias reais, algumas bem curiosas», provoca a administradora, revelando apenas que «uma das senhoras participou no anúncio da Nacional nos anos 1980».
Reconhecer a tradição e sublinhar a inovação é o objetivo da campanha, dado que a marca «todos os anos lança cinco produtos novos».
Este ano, as novidades são as bolachas Passitas, com passas e 50% de cereais, as massas Animais da Quinta, com legumes, a Lasanha 400 gramas, mais acessível aos consumidores, e duas farinhas especiais – uma de alfarroba e outra para pizzas.
«Fomos a primeira marca portuguesa a lançar farinhas para fazer pão nas máquinas e percebemos que os portugueses não queriam só o pão tradicional, por isso fomos lançando diferentes farinhas», explica a administradora.
Qual a importância da inovação? Olhando aos anos da crise mais recente, quando as marcas de supermercado ganharam terreno às grandes marcas, a Nacional conseguiu manter as quotas de mercado nas mais tradicionais massas e farinhas. Mas é nas mais inovadoras famílias de cereais de pequeno-almoço e nas bolachas que a Nacional mais cresce: triplicou a quota de mercado nos últimos quatro anos (para 5%) em cereais de pequeno-almoço e está a crescer 40% ao ano nas bolachas (1% de quota).
«Os valores não parecem muito elevados, mas quando estamos a concorrer com multinacionais e com marcas de supermercado, já se vê que são difíceis de conquistar», analisa Graça Amorim.
Conquistam e criam lealdade, tanto que os mercados da emigração portuguesa são também mercados importantes para a Nacional.
Ultimamente, a marca tem conquistado ainda novos mercados, como a China ou Cuba, aumentando as exportações para 30% da produção e os destinos para 42.
«A exportação da Nacional iniciou-se há mais de dez anos, logo após a aquisição pela Cerealis. Nessa altura, todos os centros de produção foram modernizados, num plano de investimento superior a 150 milhões de euros», recorda Graça Morais.
Detentora das marcas Nacional, Milaneza, Harmonia e Concordia, a Cerealis fatura cerca de 200 milhões de euros anualmente, empregando 670 colaboradores em cinco centros de produção – Maia, Lisboa, Trofa, Porto e Coimbra. Anualmente, transforma 380 mil toneladas de cereais.
Fonte: Dinheiro Vivo
