Preferências do consumidor de azeite em Portugal
O azeite de azeitona é um elemento importante na dieta mediterrânica e um produto relevante nos países do sul da Europa, tanto em termos de consumo, como de produção. As estratégias comerciais adquirem relevância e a análise do comportamento do consumidor é essencial para as estratégias de marketing.
Por: Maria de Fatima Oliveira1,2, Adrián Rabadán3, Mónica Díaz⁴ e Rodolfo Bernabéu3
Durante o processo de compra, o consumidor forma as suas preferências com base na combinação de um conjunto de atributos que definem a qualidade do produto. A União Europeia (UE) exportou mais de 1,6 milhões de toneladas de azeite em 2018, ou seja, 5,7 biliões de euros.
Quase dois terços dessas exportações foram no interior da UE (63%), representando um aumento de 15% no valor das exportações totais da UE em comparação com 2013. Espanha representou 52% das exportações, a Itália 33% e Portugal 10% das exportações (Eurostat, 2020), sendo em 2017, o terceiro exportador mundial de azeite (AICEP, 2018).
Este trabalho tem como objetivo analisar as preferências dos consumidores portugueses de azeite em relação a alguns atributos do respetivo e caracterizar socio-demograficamente o consumidor. Estes resultados podem ser aplicados nas estratégias para desenvolver o consumo.
Metodologia
Foram realizadas entrevistas a 421 consumidores de azeite, em Lisboa, em agosto de 2015. Para projetar a amostra, foram utilizados dados populacionais de Lisboa de 2012, com base em dados do censo nacional (INE, 2014). A amostragem aleatória foi estratificada pelo género e pela faixa etária e os entrevistados foram abordados em momentos de possível compra em supermercados e hipermercados. O nível de erro foi inferior a 4,87%, para um nível de confiança de 95,5%.
Para a análise dos resultados foi aplicada a análise conjunta “Conjoint analysis” (Green e Rao, 1971). Para implementar esta metodologia, foi necessário identificar os atributos e determinar os níveis de cada um, tendo sido utlizadas informações da literatura, entrevistas com especialistas e aplicado um pré-questionário. Os atributos considerados como os mais relevantes no processo de compra de azeite foram: o preço, tipo de azeite, sistema de produção e a embalagem.
A análise conjunta é uma técnica estatística multivariada, sendo um modelo descritivo em que a variável a ser explicada compreende as avaliações de preferência dos indivíduos no conjunto de combinações, e as variáveis explicativas são os níveis de atributos selecionados para definir as combinações. Os consumidores avaliam o valor “Utilidade” de um produto, através da combinação da utilidade proporcionada pelos níveis dos atributos que compõem o produto (Dias, 2007).
Os dados foram recolhidos aplicando o método de perfil completo full-profile, no qual cada estímulo é descrito separadamente, utilizando um cartão de perfil. Foi realizada a construção do conjunto estímulos stimuli. Utilizando os quatro atributos e os seus dez níveis, foram obtidos 36 perfis, o que é considerado um número elevado para serem avaliados pelos consumidores. Deste modo, foi aplicado um arranjo fatorial fracionário ortogonal que evita a correlação entre atributos, permitindo oferecer apenas nove perfis de produtos, o que possibilita superar a desvantagem mencionada anteriormente (Kirk, 1982).
Continua
Nota: Artigo publicado originalmente na Tecnoalimentar 23.
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¹Instituto Politécnico de Coimbra, Escola Superior Agrária Portugal (ESA – IPC)
²Centro de Recursos Naturais, Ambiente e Sociedade (CERNAS)
³Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos y de Montes, Universidad de Castilla-La Mancha (UCLM)
⁴Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos, Universidad de Castilla-La Mancha (UCLM)
